叩問(wèn)反思保健品行業(yè)

為什么保健品行業(yè)鮮有理論誕生？
為什么保健品行業(yè)很少有具體的分析？
為什么保健品行業(yè)紛紛避談管理？
保健品在中國(guó)21年，是值得深刻反思的21年……
別把“寶”全押在創(chuàng)新模式上

                        ——叩問(wèn)反思保健品行業(yè)

      據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站所述，保健品行業(yè)在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了21個(gè)年頭。這21年里，無(wú)數(shù)企業(yè)以大無(wú)畏開(kāi)拓精神，譜寫(xiě)了一個(gè)又一個(gè)神話，甚至留下了一個(gè)個(gè)悲壯的奮斗史。三株、太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、中華鱉精、腦黃金……無(wú)數(shù)新銳競(jìng)起，無(wú)數(shù)梟雄倒下。

      回顧歷史，結(jié)合現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，找出一直被我們忽略的東西，弄清楚我們的薄弱點(diǎn)，對(duì)于清除前進(jìn)的障礙，明確發(fā)展的目標(biāo)和路徑，是非常有必要的。

      保健品行業(yè)的“陳詞濫調(diào)”

      依筆者淺見(jiàn)，目前保健品企業(yè)存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在5個(gè)方面：（1）夸大宣傳；（2）產(chǎn)品品質(zhì)；（3）科研力量；（4）多元化發(fā)展；（5）管理層膨脹。
的確，這是保健品行業(yè)的通病，但筆者幾乎沒(méi)有看到有效的解決方案，更沒(méi)有看到有針對(duì)行業(yè)某一事例進(jìn)行深刻剖析的案例。

      至于那些陳詞濫調(diào)，如“誠(chéng)信”、“精細(xì)化管理”、“產(chǎn)品質(zhì)量”、“功效”、“模式創(chuàng)新” 等口號(hào)喊了一茬又一茬，至今還在喊，仍舊收效甚微，這究竟是為什么？

      造成這種情形，有四個(gè)方面的原因：

      第一，行業(yè)門(mén)檻低。騾子、馬、驢子、豬、駱駝、兔子、烏龜……全部集中到保健品行業(yè)。市場(chǎng)局勢(shì)十分混亂，包括投資、人員、技術(shù)等方面，豬說(shuō)豬有理，馬說(shuō)馬有理。

      第二，政府部門(mén)監(jiān)管不到位。保健品企業(yè)提供的就業(yè)崗位、上繳的稅收，相對(duì)而言比較有吸引力。同時(shí)，它們?nèi)菀壮蔀楦魅藸?zhēng)相分食的“唐僧肉”，也容易成為不法利益集團(tuán)相互勾結(jié)滋生腐化的溫床。

      第三，消費(fèi)不理性。中國(guó)消費(fèi)者保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，用于保健方面的支出與日俱增，但遺憾的是消費(fèi)者消費(fèi)不理性。一個(gè)外國(guó)廣告專家就說(shuō)：中國(guó)人是世界上最相信廣告的人之一。信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致消費(fèi)者失去科學(xué)的判斷力，一旦買(mǎi)了上當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，便“杯弓蛇影”，把一切真正保健品都拒之門(mén)外，消費(fèi)信心大大下降。

      第四，國(guó)際巨頭的介入。近幾年來(lái)國(guó)外保健品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度在增長(zhǎng)，歐美企業(yè)在中國(guó)銷售的保健品已達(dá)500多種。這些國(guó)際品牌，擁有雄厚的資金實(shí)力、深厚的科研實(shí)力和先進(jìn)的營(yíng)銷理念，相比而言，國(guó)內(nèi)“多而弱”的保健品企業(yè)無(wú)法與之正面較量，為彌補(bǔ)自身的弱點(diǎn)，往往選擇鋌而走險(xiǎn)，采用“七傷拳”式打法，殺敵1000，自傷800。

      如果這四個(gè)方面矛盾不能有效解決，保健品行業(yè)將繼續(xù)混亂下去。在混亂的環(huán)境里，有秩序的思維并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，跟風(fēng) “亂搗蛋”有時(shí)候竟然也能美化成為一種“正當(dāng)防衛(wèi)”。

      保健品行業(yè)會(huì)不會(huì)“一蹶不振”？

      很多持悲觀看法的同仁越發(fā)悲觀，認(rèn)為保健品行業(yè)將難以雄風(fēng)再起。這種思想對(duì)于行業(yè)是十分有害的，傳播出去，會(huì)害了很多企業(yè)。

      我們可以分析現(xiàn)狀，以便更好地認(rèn)清形勢(shì)：

      首先，近幾年中國(guó)城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%～30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%的增長(zhǎng)速度，這說(shuō)明老百姓保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。然而從絕對(duì)數(shù)來(lái)看，中國(guó)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)水平還很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)保健品消費(fèi)額僅占社會(huì)總體消費(fèi)品零售總額的1.47%；全國(guó)城鄉(xiāng)人均保健品消費(fèi)支出僅為每年31元，是美國(guó)的1/17，日本的1/12，市場(chǎng)潛力十分巨大，保健品企業(yè)仍然“大有作為”。

      其次，新的衛(wèi)生部部長(zhǎng)上任之后，有很多新的思路和提法，比如強(qiáng)調(diào)保健重于治療，要重視中醫(yī)中藥養(yǎng)生等，衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺特別強(qiáng)調(diào)“對(duì)一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)而言，我國(guó)群眾的健康問(wèn)題不能光靠打針吃藥來(lái)解決，必須強(qiáng)調(diào)預(yù)防為主！”這說(shuō)明政府也明白搞好保健可有效減緩醫(yī)療上的壓力，有意把人民群眾的意識(shí)由治療往預(yù)防上進(jìn)行引導(dǎo)。

      第三，國(guó)際巨頭的入駐，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)大力扶持國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的傾向十分明顯。2008年通過(guò)“家樂(lè)?！?、“沃爾瑪”、“王老吉（加多寶）”等企業(yè)的事件之后，國(guó)人對(duì)于國(guó)產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)支持，這也給國(guó)內(nèi)的保健品企業(yè)帶來(lái)了大量機(jī)會(huì)。

      第四，消費(fèi)者對(duì)品牌保健品的忠誠(chéng)度十分高，從這一點(diǎn)可以看出，只要解決消費(fèi)者的疑慮，重新樹(shù)立消費(fèi)者的消費(fèi)信心，市場(chǎng)空間便可得到拓展，顧客基礎(chǔ)也能得到鞏固。

      第五，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研，現(xiàn)在老百姓不是要不要保健的問(wèn)題，70％以上的人是保健不起。目前有效開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)大約只占老年人群的3%-5%，絕大多數(shù)人都被擋在門(mén)檻外面，所以市場(chǎng)也就一直在幾百億的低谷徘徊。因此，一旦保健品企業(yè)通過(guò)合理調(diào)配資源，成功降低保健品價(jià)格，便能釋放不可估量的消費(fèi)需求。

      從以上5個(gè)方面分析，保健品行業(yè)不可能一蹶不振，相反，一旦時(shí)機(jī)成熟它必定迅速反彈并再次得到釋放，但更多的保健品企業(yè)必須充分做好打“正規(guī)仗”的準(zhǔn)備。

      別把所有的“寶”押在模式創(chuàng)新上

      保健品行業(yè)的營(yíng)銷模式主要有以下9種：

      1、店頭直銷，臨時(shí)租用商場(chǎng)、藥店場(chǎng)地，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)直銷；

      2、社區(qū)直銷，在具備條件的居民小區(qū)內(nèi)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)直銷；

      3、店鋪直銷，通過(guò)設(shè)立專賣店，以專賣店為根據(jù)地進(jìn)行直銷或促銷活動(dòng)；

      4、會(huì)議直銷，通過(guò)組織會(huì)議，開(kāi)展會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)直銷；

      5、旅游直銷，組織客戶旅游、聚餐，然后推介產(chǎn)品；

      6、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，提供個(gè)性化服務(wù)，如DM營(yíng)銷或目錄營(yíng)銷；

      7、俱樂(lè)部營(yíng)銷，組織客戶成立俱樂(lè)部，開(kāi)展直銷推廣；

      8、娛樂(lè)營(yíng)銷，通過(guò)組織各種文體娛樂(lè)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參加，開(kāi)展產(chǎn)品銷售；

      9、直復(fù)營(yíng)銷，如電視直銷等。

     仔細(xì)分析一下這些模式，我們的根本目的是把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，把錢(qián)收回來(lái)。因此，這些模式對(duì)于顧客而言，只是購(gòu)買(mǎi)的方式不同而已。我們最根本的任務(wù)并沒(méi)有改變，無(wú)論采取什么營(yíng)銷模式，研究并滿足消費(fèi)者的需求始終最基本的層面，脫離了這個(gè)層面，就脫離了營(yíng)銷的根本，遠(yuǎn)離了營(yíng)銷的實(shí)際。

     因此，我們必須學(xué)習(xí)研究目標(biāo)群體，像珍奧研究“老年人的心理”、大連社康研究“空巢老人”、中脈科技研究“老年人的健康指數(shù)”、腦白金研究老年人的“送禮文化”，都是不錯(cuò)的案例。這些企業(yè)的模式各不相同，但通過(guò)研究目標(biāo)群體的需求，制定滿足需求的方法，無(wú)論什么模式，都取得了成功，這才是營(yíng)銷的根本。

     但令人心痛的是，不少企業(yè)以為會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)走入末路，紛紛摸索原本并不熟悉的營(yíng)銷模式，以為換一個(gè)模式消費(fèi)者就能接受，以為換個(gè)模式銷量就能大增。其實(shí)，對(duì)于這些企業(yè)而言，研究消費(fèi)者的行為和心理，研究如何滿足他們的需求，發(fā)現(xiàn)他們尚未被滿足的需求才是發(fā)展的根本力量。

     行業(yè)急需糾正的三大問(wèn)題

     問(wèn)題一：為什么保健品行業(yè)鮮有理論誕生？

     保健品行業(yè)歷經(jīng)21年，至今為止，除直銷方面有據(jù)可查，會(huì)議營(yíng)銷方面可能只有蜥蜴團(tuán)隊(duì)的一本《會(huì)議營(yíng)銷》一枝獨(dú)秀了，傳統(tǒng)渠道方面紀(jì)實(shí)的多，高屋建瓴的理論少，這說(shuō)明，在保健品行業(yè)，理論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)際的，必然導(dǎo)致理性思維欠缺，隨意性運(yùn)作份量加重，經(jīng)驗(yàn)主義橫行，很多時(shí)候，一切調(diào)度都服從老板的意思，如果老板的決策出現(xiàn)失誤，整個(gè)組織就會(huì)遭遇災(zāi)難。

     真正的理論不是教條，而是根據(jù)實(shí)際情況，從一系列的運(yùn)作中抽象出來(lái)，能夠正確判斷形勢(shì)，正確分析局勢(shì)，指導(dǎo)營(yíng)銷行為的東西，可以作為執(zhí)行的向?qū)?。這需要企業(yè)研究人員不斷地調(diào)查實(shí)際情況，不斷地分析并得出科學(xué)的、綜合的結(jié)論。

     遺憾的是，幾乎沒(méi)有保健品企業(yè)這么做，他們一致選擇更“高效”的辦法——靠直覺(jué)，靠經(jīng)驗(yàn)。很多企業(yè)的實(shí)踐哲學(xué)就一個(gè)字“干”，這樣是會(huì)“干”出大問(wèn)題的，整個(gè)組織無(wú)法統(tǒng)一協(xié)調(diào)，無(wú)法統(tǒng)一思想，無(wú)法整合集體的力量，依靠的是經(jīng)驗(yàn)主義和個(gè)人主義。太陽(yáng)神、三株、腦黃金的案例都說(shuō)明，完全依靠個(gè)人的力量，終究會(huì)走上顛覆之路的。

     因此，保健品企業(yè)急需不斷總結(jié)，不斷積累，不要否認(rèn)過(guò)去，而應(yīng)該在過(guò)去的基礎(chǔ)上總結(jié)出行為的指導(dǎo)，及時(shí)形成企業(yè)的營(yíng)銷理論（如腦白金的軟文要訣等就是其對(duì)軟文運(yùn)作的高度提煉，極具指導(dǎo)價(jià)值）。

     問(wèn)題二：為什么保健品行業(yè)很少有具體的分析？

     查閱保健品行業(yè)、企業(yè)的資料，發(fā)現(xiàn)“千人一面”的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，可能保健品行業(yè)的意識(shí)在這一點(diǎn)上才得到了統(tǒng)一。大多數(shù)人都認(rèn)為保健品企業(yè)缺乏文化、管理失控、不研究細(xì)節(jié)、流程混亂、盲目多元化、產(chǎn)品低劣、虛假宣傳……

     但我們?cè)僖蛔聊?，這些問(wèn)題看似保健品企業(yè)所有，其實(shí)是所有行業(yè)的企業(yè)所共有。是共性的東西，只不過(guò)在保健品行業(yè)表現(xiàn)得更為突出些罷了。

     一切得出這些“大眾化”的結(jié)論的人，都是沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)、認(rèn)真的研究和分析。所寫(xiě)八股文章屬于表面的、主觀的、片面的、無(wú)病呻吟的作品，對(duì)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)沒(méi)有指導(dǎo)價(jià)值，甚至?xí)α藸I(yíng)銷人的。

     這方面，我們要學(xué)習(xí)毛澤東的工作方法，他在《中國(guó)社會(huì)各階層分析》中提出，光有分析方法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)闆](méi)有結(jié)合實(shí)際，一切理論都是要結(jié)合實(shí)際。于是他在該文中戰(zhàn)略性地指出地主階級(jí)和買(mǎi)辦階級(jí)是我們的敵人，半無(wú)產(chǎn)階級(jí)、無(wú)產(chǎn)階級(jí)是我們的朋友，中產(chǎn)階級(jí)和小資產(chǎn)階級(jí)是需要爭(zhēng)取的。并給出了翔實(shí)的分析過(guò)程。這才是一個(gè)完整的理論，一個(gè)結(jié)合實(shí)際的理論。

     問(wèn)題三：為什么保健品行業(yè)紛紛避談管理？

     某企業(yè)曾經(jīng)信誓旦旦，“分公司銷量小于100萬(wàn)，我們不談管理”。言外之意，是把管理當(dāng)作降低營(yíng)銷效率的活兒了，把管理放到了營(yíng)銷的對(duì)立面，而不是提高營(yíng)銷效率。

     當(dāng)然，有的企業(yè)也做出了一些企業(yè)文化，但這些文化是脫離實(shí)際的優(yōu)美提煉。能得個(gè)企業(yè)文化獎(jiǎng)，但說(shuō)影響員工的行為和價(jià)值觀則遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上。

     管理是什么？有的企業(yè)以為管理就是監(jiān)督，整天拿個(gè)“鞭子”，看到誰(shuí)不干活就“抽”誰(shuí)?；蛘哂械钠髽I(yè)認(rèn)為管理就是檢查，看員工哪天遲到，哪天早退。有的企業(yè)認(rèn)為管理就是強(qiáng)制，強(qiáng)制員工每天寫(xiě)工作日記，上交給主觀檢閱。

    《毛澤東文選》里有一句話很經(jīng)典，但絕對(duì)有借鑒價(jià)值：“一個(gè)政黨的成功，依靠?jī)牲c(diǎn)：正確的政治路線，堅(jiān)固的組織?！蔽覀兊钠髽I(yè)成功，同樣依靠?jī)牲c(diǎn)：正確的發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)固的組織。

     如何建立堅(jiān)固的組織？靠的是管理，靠的是統(tǒng)一思想，靠的是激發(fā)戰(zhàn)斗力。

     但我們查閱保健品方面的文獻(xiàn)，基本上都是談營(yíng)銷的，談管理的鳳毛麟角，少得可憐。這并不是說(shuō)保健品企業(yè)的管理沒(méi)有問(wèn)題，而是說(shuō)明管理的問(wèn)題太大了。

     我們的領(lǐng)導(dǎo)干部，要樹(shù)立正確的工作方法。

     第一，必須用更客觀、更貼近實(shí)際的方式，研究現(xiàn)實(shí)并及時(shí)糾正營(yíng)銷員工存在的一些不正確的思想，真正把他們統(tǒng)一起來(lái)。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。市場(chǎng)在發(fā)展，管理也要進(jìn)步。

     第二，必須時(shí)刻分析組織存在的問(wèn)題，并預(yù)見(jiàn)未來(lái)可能存在的問(wèn)題。必須做一個(gè)對(duì)問(wèn)題十分敏感的領(lǐng)導(dǎo)，這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)“導(dǎo)演”的做法，導(dǎo)演在拍攝影視的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)演員存在任何問(wèn)題，立馬叫停，并及時(shí)糾正，演員在這個(gè)過(guò)程中得到迅速成長(zhǎng)，相互配合得也越來(lái)越默契。

     第三，必須研究自身、競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，實(shí)時(shí)調(diào)查了解市場(chǎng)情況，并能預(yù)見(jiàn)性地提出解決問(wèn)題、避免問(wèn)題的方法，堅(jiān)決主張預(yù)見(jiàn)問(wèn)題和預(yù)防問(wèn)題的工作方法，堅(jiān)決反對(duì)“應(yīng)急式”的管理方法，出了問(wèn)題再管，就不叫管理，叫處理。管理是主動(dòng)改變環(huán)境的過(guò)程。

     第四，讓營(yíng)銷人除了本職工作，其他的事情都無(wú)后顧之憂（如報(bào)銷、工資發(fā)放、贈(zèng)品申請(qǐng)等）。只有這樣，企業(yè)管理才能從實(shí)際上提高營(yíng)銷效率，提升組織的戰(zhàn)斗力。

     結(jié)論

     通過(guò)客觀的分析，我們應(yīng)當(dāng)首先重新樹(shù)立對(duì)保健品行業(yè)的信心，并通過(guò)對(duì)客觀事實(shí)不斷的研究，通過(guò)調(diào)查顧客需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等，做好打“正規(guī)仗”的準(zhǔn)備。那些紛紛摸索新模式的企業(yè)，建議不要輕舉妄動(dòng)，“隔一個(gè)模式如隔山”，探索新模式同“盲目多元化”一樣充滿風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)總結(jié)過(guò)去、分析現(xiàn)在、科學(xué)管理、調(diào)查顧客等手段，認(rèn)清形勢(shì)并找準(zhǔn)企業(yè)特殊的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，才是營(yíng)商的正道。

     鄢帥成，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人，中國(guó)品牌研究院研究員，某知名保健品企業(yè)企劃部部長(zhǎng)，熱衷于思考、分析、總結(jié)行業(yè)、企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷與管理問(wèn)題。